Come capire quale canale ha convertito un cliente

In questo articolo scoprirai come attribuire il ‘merito’ al canale o alla strategia di marketing che ha generato un lead o una vendita.
Una volta terminata la lettura, avrai una più ampia conoscenza delle nozioni di base insieme al know-how per capire quale modello di attribuzione utilizzare per monitorare le tue attività di marketing

Un quesito che molti professionisti si pongono riguarda il come poter comprendere il peso che il marketing ha avuto nel raggiungere un goal.

Esistono diversi modelli, definiti come modelli di attribuzione, che permettono di andare ad individuare i canali che hanno promosso la conversione di un utente in modo tale da incrementare gli investimenti o distribuire correttamente le risorse del budget e adattare le campagne e i contenuti ai buyer persona.

I rapporti sull’attribuzione del marketing fanno emergere quali interazioni una persona o un gruppo di persone hanno intrapreso lungo il proprio viaggio verso un risultato desiderato o un punto di ‘conversione’.

In breve, questo report raccoglie tutti i dati dei clienti in un unico posto e assegna credito ai canali di marketing e ai punti di contatto che li hanno influenzati durante il percorso dell’acquirente.

 Ad esempio, per vedere in che modo un post sul blog o una campagna sui social media ha influito sulle vendite, è possibile utilizzare le tecniche di attribuzione per determinare quanti lead o quante entrate ha influenzato quell’insieme di risorse.

È importante porsi questa serie di domande, e se non si è in grado di fornire una risposta chiara e precisa allora forse è il caso di continuare questa lettura;

📌 Qual è stato il ROI della campagna pubblicitaria su Facebook nell’ultimo trimestre?

📌 Quali contenuti hanno generato il maggior numero di lead il mese scorso?

📌 Qual è il posto migliore per investire le risorse di marketing?

📌 Quali pagine vengono visualizzate di più prima che qualcuno diventi cliente?

Le classificazioni del modello di attribuzione 

I modelli consentono di applicare un credito diverso a ciascuna interazione in base alle diverse regole che li compongono.

1️⃣ Modello della prima interazione

Il primo tocco, noto anche come prima interazione, attribuisce tutto il merito alla prima interazione che ha portato all’azione o alla conversione desiderata.

Questo è un ottimo modello da scegliere se si è interessati a conoscere il contenuto o il canale che inizialmente porta i visitatori al sito.

Ad esempio, supponiamo che un visitatore trovi il sito Web tramite la ricerca organica.

Una settimana dopo vede un annuncio di Facebook che pubblicizza i prodotti dello stesso sito, fa clic sull’annuncio e procedono all’acquisto.

In questo caso, la ricerca organica otterrebbe il 100% del credito per quella conversione.

2️⃣ Modello dell’ultima interazione

Questo modello attribuisce tutto il merito all’ultima interazione che ha portato a una conversione.

Nel nostro esempio, l’annuncio di Facebook otterrebbe tutto il credito per aver guidato il cliente all’acquisto.

3️⃣ Modello lineare e completo

L’attribuzione lineare esamina tutte le interazioni che un potenziale cliente ha avuto prima della conversione e attribuisce uguale credito a ciascuna interazione. 

L’attribuzione lineare è ottima se i potenziali clienti sono spesso nella fase di considerazione per un periodo prolungato perché evidenzia l’impatto che tutti i contenuti e messaggi hanno avuto durante quel periodo.

Il percorso completo assegna il 22,5% di credito alla prima interazione, il 22,5% all’interazione che ha creato il contatto, il 22,5% all’interazione che ha creato l’affare e il 22,5% all’interazione che ha chiuso l’affare. 

Distribuisce uniformemente il restante 10% tra tutte le altre interazioni. 

Ad esempio si potrebbe attribuire un primo credito al blog che l’utente ha letto, un credito al form che ha permesso di fare lead generation e di raccogliere l’email dell’utente, un altro credito all’email su cui è stata promossa una specifica promozione e infine il credito finale al processo di acquisto nel sito web.

Il restate 10% può essere attribuito ai canali social su cui l’utente ha interagito lungo il percorso.

Se l’intento è conoscere il percorso complessivo del cliente il modello lineare è la strada da percorrere.

Ma l’attribuzione lineare ha i suoi limiti.

Perché non tutte le interazioni spingono ugualmente un cliente verso l’acquisto.

Questo modello mostrerebbe tocchi di basso valore come i clic e-mail come per le attività di conversione di alto valore come le richieste demo.

Un modello di attribuzione a percorso completo invece aiuta a identificare le conversioni ad alto impatto, senza escludere del tutto le interazioni di assistenza.

Questo permette di fornire una storia completa pur tenendo conto delle conversioni macro e micro.

4️⃣ Modello del decadimento temporale

Il decadimento temporale dà più credito alle interazioni che si sono verificate più vicino nel tempo alla conversione.

Questa statistica è l’ideale se si desidera misurare il successo di punti di contatto a breve termine come le campagne.

I tocchi più vicini alla conversione diventano più preziosi man mano che aumentano la probabilità di una conversione.

Grazie a questa analisi è possibile ottimizzare i tocchi che generano conversioni e quelli che aumentano la probabilità di una conversione nel prossimo futuro. 

Ciò è particolarmente importante quando si analizzano i percorsi e le sequenze di conversione.

Per concludere:

Tieni presente che non ci sono regole definite nella scelta del modello di attribuzione.

Ci sono semplicemente modelli che si adatteranno a situazioni e domande un po’ più di altri. 

Vanno selezionati in relazione ai goal che si desidera raggiungere.

In questo articolo ho cercato di portarti alla scoperta e conoscenza di questi modelli, ultimamente molto applicato e discusso dai professionisti del settore.